Икономика на кексчетата, част 3

В последните две видеа стартирах фабрика за кексчета, станах най-богатият в града и се справях толкова добре, че привлякох конкуренция. Дойде Имран и стартира собствена фабрика за кексчета. Открадна бизнеса ми като вземаше по 2,90 долара за кексче. Мисля, че според последното видео той продаде 500 000 кексчета и имаше чудесна възвращаемост на активите. Мисля, че беше 20 процента. Открадна целия ми бизнес, бях направо смазан. Мисля, че първоначално вземах за кексчетата си по 3 долара. Започнах да продавам само по 250 000 кексчета и възвращаемостта на активите на практика се занули. Бях на нулата. И в края на последното видео, като един велик бизнесмен, реших да завиша цените, защото имам тези постоянни клиенти, които харесват как работя на касата или вероятно живеят малко по-близо до моята фабрика, пекарна или както предпочиташ да я наречеш. И така аз вдигнах цените. Спечелих малко, но като направих това, загубих няколко човека, които те са склонни да отидат до по-отдалечен магазин, за да си вземат кексче. Но възвращаемостта е добра. Но това е максимумът, а с течение на времето все повече хора ще осъзнаят, че при Имран кексчетата са много по-изгодни. Така че потокът ми на приходи започва да намалява, защото все по-малко хора идват да купят. Разбирам, че това не е перспективна ситуация. Имран дойде и продаваше по 500 000, нали? Получаваше страхотна възвращаемост, а аз – само трохите. Правя 40 000 долара годишно, докато той изкарва 300 000 долара. Трябва да си му го върна. Решавам да намаля цената и освен част от неговите клиенти, да привлека и допълнителни хора от града, които да започнат да си купуват кексчета. Това е игра с ненулева сума. Игра с нулева сума означава, че ако аз печеля, някой друг губи същата сума. Ако намаля цените си, ще открадна част от бизнеса на Имран. Но ще има и хора, които вероятно са се хранили с нещо по-хранително от кексчета, докато сега може да ги предпочетат за ежедневната си доза от захар, транс-мазнини и, в случая на моите кексчета, никотин. Намалявам цените си под тези на Имран, защото осъзнавам, че стратегията с повишаването им беше малко глупава. Свалям ги на 2,70 долара, при което успявам да продам например 400 000 кексчета. Откраднах малко от бизнеса му, нали? Не продавам много по-евтино, но все пак има разлика. Откраднах малко от бизнеса му и сега той продава само 400 000 кексчета. Всъщност нека да пренебрегнем това за момента, защото при този вариант получавам 15 процента възвращаемост на активите, а Имран – 7 процента. Да кажем, че има трета страна – Викрам, който просто обожава да прави кексчета и би бил доволен да има 7 процента възвращаемост, стига да прекара живота си в правене на кексчета, а пък ако има възвращаемост от 15 процента ще е направо страхотно. Така че той също излиза на пазара. Той е малък играч. Не разполага с много, така че влага само 500 000 долара. Има капацитет от 400 000 кексчета на година. Фабриката му е по-малка и по-неефективна. Струва им малко повече да произведат едно кексче. И за него радостта в живота не е свързана дотолкова с парите (очевидно и той трябва да плаща сметки и би искал да е богат), но по-важно е удоволствието, което изпитва, когато вижда някой да си хапва кексче. Така че подбива цените на всички. Прави това само за да работи на пълен капацитет. Произвежда 400 000, което е пълният му капацитет. Открадва част от бизнеса на Имран и част от моя. Какво е положението в града ни в момента? Моята възвращаемост на активите е 7 процента. Имран на практика е на нулата, няма никаква печалба. А Викрам има 12 процента възвращаемост на активите, защото подби цените на всички и успя да превземе цялото количество. Ако погледнеш града като цяло, това тук е съвкупният капацитет. Това е втората страница в (нека го повторя, в случай че пропусна последното видео) khanacademy.org/ downloads/cupcakes.xls. Това тук е съвкупният капацитет след влизането на Викрам на този пазар. Това е общият брой кексчета, които всички фабрики на пазара могат да произведат, а това е съвкупното търсене. Всяка година се продават 1,1 милиона кексчета, а това е средната възвращаемост на активите, нали? Но какво се случва в тази ситуация? Аз имам целия този излишен капацитет. Само 32 процента от капацитето ми се използва, а очевидно в момента пазарната цена на кексчетата е доста над граничните разходи за производството им. Имран, който разполага с огромен капацитет и вероятно е най-богатият, защото има несметно завещание от баба си си казва: "Това е глупаво, аз съм най-богатият в града, най-ефективният, имам целия този капацитет и въпреки това съм с най-лошата възвращаемост на активите." И решава да подбие цените на всички като започне да продава кексчетата си за 1,70 долара. При тази цена изведнъж се появява цял нов пазар от хора, които искат да ядат кексчета. Може да е имало много хора, които са предпочитали Туинки или нещо друго за 1,80 долара, а сега желаната от тях храна са кексчетата. Очевидно съвкупното търсене ще се покачи и да кажем, че той продава цялата си продукция. Продава два милиона кексчета на година, има голяма възвращаемост и направо убива нашия бизнес. Аз и Викрам имаме огромни загуби, нали? Той предлага да се изравним с неговите цени. Така и аз и Викрам започваме да продаваме кексчета по 1,70 долара. Казахме, че при тази цена хората са склонни да консумират два милиона кексчета годишно. Да кажем, че при цена от 1,70 долара, пазарът е разпределен равномерно. Викрам може да произведе само 400 000 кексчета, така че той продава толкова. Остатъкът е разделен между другите двама – по 800 000 за всеки. Както виждаш, има тенденция при неизползван капацитет хората да са стимулирани да занижават цените си спрямо конкуренцията. Защото ако не използваш капацитета си, то това е кексче, което не е направено, а би могло да бъде. Производствените разходи за това допълнително кексче са много по-ниски, така че е достатъчно да вземеш малко повече от тях за него и ще изкараш пари, които в противен случай нямаше да имаш. Но ако направиш това, сваляш пазарната цена. И всички участници искат да направят това. Точно за това конкуренцията облагодетелства клиентите, а монополът – не. Ако беше монополист, ако Кексчетата на Сал бяха единствените в града, можеше да поддържа високи цени. Дори използването на капацитета му да намалее, няма да има стимул да намали цените си. Но във варианта с конкуренция има огромен стимул да понижиш цените си, когато имаш неизползван капацитет, особено ако е в голям размер, за да можеш да оползотвориш този капацитет. Аналогично, когато използваш пълния си капацитет, има огромен стимул да повишиш цените. Защото в този случай, както видяхме в последното видео, когато бях само аз и използвах пълния си капацитет, можех да вдигам цените и всички допълнителни приходи идваха при мен. Както виждаш, има няколко ключови точки за научаване в тази серия видеа. Когато имаш огромна възвращаемост (както при Кексчетата на Сал от това видео или в тази таблица тук), това привлича конкуренция, а конкуренцията увеличава капацитета, нали? От един милион съвкупен капацитет с моята първоначална фабрика достигнахме до 3,4 милиона в момента. Когато имаш толкова голям капацитет в излишък, всички са предразположени да намалят цените си, за да се опитат да вкарат в употреба поне част от него. Единственият начин да избегнеш това е Сал, Имран и Викрам да се срещнат някъде и да се разберат за цената, защото това, което правят е глупаво. Може да смяташ това за добър бизнес ход, но ако го направиш, ще се озовеш в затвора (стига да има добри регулатори), защото това е скрито споразумение. Формирате картел. Формирате групировка, която се опитва да контролира цените. В истински конкурентна среда не ни е позволено да комуникираме и да се уговаряме за определена цена. Винаги трябва да се съревноваваме помежду си като намаляме цените. Но основният принцип тук е, че високата степен на използване на капацитета води до инфлация на цените (която е причината за тази електронна таблица и всичко останало). По принцип цените ще се покачат, когато използваш голяма част от капацитета си, нали? Ако всички от нас използваха 100 процента от капацитета си … Нека проиграем това. Да кажем, че по някаква причина всички успяват да получат евтини заеми, правят ипотеки и решават да използват всички тези допълнителни средства от техния домашен банкомат, за да си купуват кексчета. Съвкупното търсене нараства страшно много и всички кексчета на пазара биват продадени. Аз продавам един милион кексчета на година, Имран продава два милиона, а Викрам – 400 хиляди. Всички използваме 100% от капацитета си. Възвращаемостта на активите е доста добра, но ние като група решаваме, че щом вече сме продали всичко, можем да повишим цените, защото това няма да повлияе на търсенето значително. Хората толкова много искат кексчета, че мога да повиша цените на 2 долара. Това подобрява възвращаемостта ми. Имран не е глупак, така че прави същото. Повишава цената си на 2 долара. Да кажем, че всички получават толкова много пари от ипотечни кредити, че все още искат да купуват кексчета от нас. Викрам прави същото – вдига цената на 2 долара. Възвращаемостта на активите ни се подобрява още повече и може да кажеш, че това ще привлече конкуренция, но трима играчи са достатъчни. Да кажем, че това продължава да се случва и аз осъзнавам, че мога да вдигна цените си чак до 3 долара, без това да се отрази на използвания от мен капацитет и без да повлияе на търсенето. Да кажем, че има малък ефект върху продажбите. Аз продавам 950 000 кексчета на година, той продава, да речем, 1,8 милиона кексчета, а Викрам – 380 000. Но ако погледнеш възвращаемостта в бранша като цяло в тази ситуация, като вдигаме цените си, получаваме все по-добра възвращаемост, нали? Повече пари ще има под чертата. Така че когато имаме високо използване на капацитета (има дебат за това какво трябва да е то в различните индустрии, за да има смисъл цените да се повишават), при сравнително високо ниво на продажбите, има смисъл да вдигнеш ценовата бариера. От друга страна, когато имаш ниско използване на актива си (това има смисъл, когато имаш конкуренция), когато имаш много ниски нива на оползотворяване на капацитета, ще искаш да намалиш цените си, така че да оползотвориш в по-голяма степен фабриката си. Можеш да си поиграеш с това и да измислиш и други сценарии. Основният извод, който исках да разбереш, е, че високата степен на използване на съвкупния ни капацитет, ще доведе до увеличение на цените. При ниска степен на използване, цените ще се понижат. Ще кажа още две неща: Използването на голяма част от капацитета ще ти позволи да повишиш цените, а когато го направиш, ще получиш по-добра възвращаемост на актива си. Другият страничен ефект е, че когато имаш висока възвращаемост на активите, ще имаш и повече за инвестиране в увеличаване на капацитета. Съвкупният капацитет ще нараства. Това са двата странични ефекта от използването на голяма част от капацитета: повишаването на цените и по-големия капацитет от бъдещи инвестиции. При ниски нива на използване имаш обратната ситуация. Няма стимули за построяването на нови фабрики (като при ситуациите, които разгледахме) и всеки играч на пазара е предразположен да сваля цените си, защото иска да използва фабриките си. В противен случай фабриките им си остават неизползвани. Мисля, че казах едно и също нещо по пет различни начина, но приключих. Ще се върна на чертожната дъска (буквално) в следващото видео и ще продължим с дискусията ни за инфлацията и дефлацията.