Грешка на цената

Казвам се Лори Сантос и преподавам психология в университета Йейл. Днес ще говоря за грешките на цената. Тази лекция е част от поредицата за когнитивните грешки. Честито! Току-що спечели от томбола и наградата ти е бутилка вино. Ето възможните награди. Възможност номер едно е красива бутилка калифорнийско Пино Ноар, което струва 20 долара. Възможност номер 2 е друга бутилка Пино Ноар от същия регион, която струва 50 долара. Кое ще избереш? Ако си като повечето хора, вероятно ще избереш по-скъпото вино. Хората имат навика да избират най-скъпата възможност, без значение дали става дума за избор между различни видове вино, месо или дори касетофони. Но е малко странно, че все пак предпочитаме по-скъпите стоки, дори когато знаем, че цената е напълно произволна. Един експеримент показал тази грешка в действие. Неврологът Хилке Пласман и нейните колеги дали на хората да опитат чаша вино от две бутилки, едната с етикет 10 долара, а другата - 90 долара. Но не казали на участниците, че виното е еднакво. Бутилките съдържали едно и също вино. Въпреки че вината би трябвало да са еднакви на вкус, хората казали, че харесват повече по-скъпото вино. Сякаш просто поставянето на по-висока цена на нещо ни кара да го харесваме повече. Изглежда объркваме цената с качеството на продукта. Това объркване е познато като ефект на цената. Просто като кажем на някого, че нещо струва повече, го караме да харесва това нещо повече. И ефектът изглежда е валиден за много различни видове продукти. Може да ти се иска да мислиш, че хората не са толкова заблудени, колкото изглежда в проучванията на Пласман и колегите ѝ. Може би хората просто казват, че харесват повече по-скъпите неща, въпреки че субективно не ги усещат като по-добри. Пласман и колегите ѝ също се притеснявали от това, затова използвали доста изобретателна техника, за да проверят дали участниците наистина са харесали едното вино повече от другото. Вместо само да питат участниците, те използвали образна диагностика на мозъка, за да проверят как мозъците на хората обработват информацията от двете вина. Те открили, че частите от мозъка, които обработват наградите, същите зони, които "светват", ако спечелиш пари, видиш атрактивен представител на противоположния пол или дори вкусиш страхотен десерт, "светвали" повече при консумация на виното с по-високата цена. Тоест грешката на цената изглежда засяга нещо повече от субективните оценки, които даваме при проучване. Изглежда харесваме повече по-скъпите неща дори на ниво мозъчна дейност. Но произволните по-високи цени влияят не само върху това какво харесваме. Те могат също да повлияят на това колко добре действа даден продукт. Поведенческият икономист Баба Шив и неговите колеги накарали хората да платят различни суми за енергийни напитки, а после проверили ефекта от тези напитки. Дали направили хората по-енергични, или по-малко енергични? Шив и колегите му открили, че хората казали, че се чувстват по-енергични, след като пили точно същата енергийна напитка, но с по-висока цена. Но освен това те се справили по-добре на тестове за проницателност. Някак участниците наистина били по-енергични след консумация на по-скъпа напитка, отколкото след като изпили идентична, но по-евтина напитка. Тези резултати предполагат, че цената, която плащаме за аспирин, бутилка вино или дори за енергийна напитка, не влияе само на портмонето ни. Поради грешката на цената умовете ни приемат, че по-високи цени означават по-високо качество, дори в случаи, в които цената на дадена стока е определена напъпно произволно.