Зависимост от референтен критерий и избягване на загуба

Казвам се Лори Сантос. Преподавам психология в университета Йейл и днес искам да говоря за зависимост от референтен критерий и избягване на загуба. Тази лекция е част от поредицата за когнитивните грешки. Представи си, че си лекар, начело на медицински екип, опитващ да се бори с нов щам смъртоносен грип, който се разпространява изключително бързо. Новият грип е толкова ужасен, че 600 милиона души вече са инфектирани и ако не се направи нещо, всички те ще умрат. Добрите новини са, че има две лекарства за лечение на заболяването и от теб и екипа ти зависи кое ще бъде пуснато в масово производство. Клиничните изследвания показват, че ако избереш първото лекарство А, ще можеш да спасиш 200 милиона от заразените хора. Второто лекарство В има 1/3 шанс да спаси всички 600 милиона души, но 2/3 шанс никой от заразените да не бъде спасен. Кое лекарство избираш? Вероятно смяташ, че лекарство А е най-добрият избор. Все пак с него 200 милиона души със сигурност ще бъдат спасени, което е доста добър резултат. Но сега си представи, че екипът ти е изправен пред малко по-различен избор. Този път е между лекарство С и лекарство D. Ако избереш лекарство С, 400 милиона заразени със сигурност ще умрат. Ако избереш лекарство D има 1/3 шанс никой да не умре и 2/3 шанс всички да умрат. Кое лекарство ще избереш в този случай? Обзалагам се, че вероятно избра лекарство D. Все пак никой да не умре изглежда доста добра възможност. Ако избра лекарство А в първия сценарий и лекарство D във втория, не си само ти. Когато поведенческите икономисти Дани Канеман и Амос Тверски дали тези сценарии на студенти, 72% от хората казали, че лекарство А е по-добро от В и 78% от хората казали, че лекарство D е по-добро от С. Но да разгледаме двете групи резултати малко по-различно. Всъщност нека изобразим и двата избора спрямо броя хора, които ще оцелеят или умрат. Ето го първия ти избор. Лекарство А ще спаси 200 милиона със сигурност, а за лекарство В има 1/3 шанс всички 600 милиона заразени души да бъдат спасени и 2/3 шанс никой от заразените да не бъде спасен. И да направим същото нещо с лекарства С и D. Учудващо, сега виждаш, че двете опции са идентични. Лекарства А и С ще спасят 200 милиона души, докато 400 милиона души със сигурност ще умрат. После, и с лекарство В, и с лекарство D има 1/3 шанс да спасиш всички 600 милиона души и 2/3 шанс да не спасиш никого. Можем да спорим дали е по-добре да спасиш 200 милиона души със сигурност или да поемеш риска с шанса от 1/3 да спасиш всички тях. Но едно нещо трябва да е ясно от примера: доста е странно, че предпочиташ лекарство А пред В и в същото време предпочиташ лекарство D пред С. Все пак те са точно същите лекарства с малко по-различни наименования. Защо проста промяна във формулировката променя преценките ни за едни и същи опции? Канеман и Тверски открили, че този странен ефект произлиза от две класически грешки, които влияят на човешкия избор, познати като зависимост от референтен критерий и избягване на загуба. Зависимостта от референтен критерий се отнася до факта, че мислим за решенията си не спрямо абсолютни стойности, а спрямо някакво състояние или отправна точка. Ето защо, когато намериш 1 долар на земята, не мислиш за този 1 долар като част от цялото ти богатство. Вместо това мислиш за него спрямо промяната, която доларът е направил в твоето настоящо положение. Мислиш си: "Ей, по-богат съм с един долар!" Поради зависимостта от референтен критерий не мислиш за предоставените по-рано възможности спрямо абсолютния брой спасени животи. Вместо това рамкираш всеки избор спрямо някаква отправна точка. И затова формулировката има значение. Първият сценарий е описан спрямо броя спасени животи. Това е отправната ти точка. Мислиш колко допълнителни живота можеш да спасиш. А във втория избор мислиш спрямо това колко по-малко живота можеш да изгубиш. И тази втора част, тревогата за губенето на животи, води до втора грешка, която влияе на изборите ти: избягването на загубата. Избягването на загубата е нежеланието ни да правим избори, които водят до загуби. Не обичаме да губим неща, без значение дали са пари или животи, или дори бонбони. Имаме инстинкт да избягваме потенциални загуби на всяка цена. Икономистите са открили, че отвращението от загубата ни кара да правим множество ирационални неща. Избягването на загуба може да накара хората да държат имущество, което губи стойност на имотния пазар просто защото не искат да продадат собствеността си на загуба. Избягването на загуба също кара хората да инвестират по-зле, дори да избягват рискови акции, които като цяло ще са добър вариант, понеже се страхуваме от малка вероятност за загуби. Избягването на загуба ни кара да вперим поглед във факта, че лекарства С и D включват загуба на животи. Избягването на всички потенциални загуби ни кара да избягваме лекарство С и да изберем лекарство D, което е шансът да не загубим никого. Избягването на загуба не се активира, когато чуем за лекарства А и В. И двете от тях включват спасяване на хора, така че защо да не изберем по-безопасния вариант, лекарство А пред лекарство В? Самото описване на резултатите по различен начин променя това кои сценарии смятаме за по-отблъскващи. Ако са споменати загуби искаме да ги намалим възможно най-много, толкова много, че поемаме малко по-голям риск, отколкото обикновено бихме искали. Описването на решението по един, а не по друг начин може да ни накара да направим напълно различен избор. Дори в ситуации на живот и смърт като тази зависим от това как умовете ни интерпретират информацията. И тълкуването на информация от ума ни е на милостта на когнитивните грешки.